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2017-6-22 10:04| 发布者: 江南纸鸢| 查看: 1249| 评论: 4

一、产品没有上线时,应该做什么?

1.数据整理收集以及竞品、用户分析

这时距离产品上线还有较长的一段时间,对于产品以及行业来说,我们只是一个新的进入者,大量的数据空白是我们最急需解决的问题。数据收集的目的是填充自身空白,为产品的功能搭建提供方向,了解行业以及预估未来产品上线之后市场动态,为融资做一部分数据积累,完成初期的用户分析。

(1)行业数据分析

围绕方向:行业用户数据变化、市场政策数据变化

前期口语市场的调研:围绕2点,近5年内英语学习者数据搜集、了解整个行业的发展;

A. 近5年内英语学习者数据搜集:

●5年内英语口语学习人群数据变化

●5年内不同人群对口语学习的数据变化

●5年来不同国家政策或者市场经济人才波动对学习英语人群的影响

B. 了解整个行业的发展:

● 早前地方以及线下为住的英语教育机构了解

● 14年以后线下开始转为线上,并且初期借用的第三方平台有哪些

● 英语教育线上不同方向之后的发展

(2)竞品罗列分析

围绕方向:竞品用户属性数据、行业竞品模式细分

在线英语口语教育的分类:K12、成人在线口语、职业教育证书类

A. K12

●在线1对1:VIPKID、说客英语、哒哒在线少儿英语

●学习辅助 :小新星教育、贝贝单词、Age of Learning / ABCmouse 、

●线下线上结合:贝乐学科英语、山姆大叔少儿英语、新东方

B. 成人在线口语

●在线1对1:51Talk、琅琅、VIPABC、英语说、好外教、伴鱼、ABC360、Best teacher、老外趣聊等等

●学习辅助 :英语趣配音、知米英语、大脑地图、爱语吧、英语流利说

●线下线上结合:新东方在线、美联英语、大嘴外教

C.职业教育证书类

●在线学习:郑仁强雅思学校、小站教育、智课堂

●学习辅助 :决胜网

●线下线上结合:蒲公英、华尔街英语

(3)竞品的推广以及运营分析

围绕方向:竞品的推广渠道、以及用户的维护体系

同类产品运营模式大类列举:主要从市场推广以及用户维护两个大方面剖析。

A.市场推广

●线下:线下活动、线下广告、明星代言。

●第三方合作:品牌推广公司、第三方媒介推广(网页、微博、公众号)、企业合作2B。

●用户自身:分享机制、邀请机制。

B.用户维护

●新用户:引流(用户自身活动运营以及通过公司手段,人工邀约、免费体验、人工维护等)

维护(新用户特惠,新用户礼包,新用户激励制度,课程 负责人对接维护等)

留存(打卡团、签到福利、新用户特权,新用户套餐等)

●老用户:活跃(社区内容建设,不间断的促活活动,比如回归活动以及注册多久专享等,也包括官方人员的回访)

维护(老用户学习等级制度完善,针对后台不同属性用户群体制定系列活动,干货,社区KOL,促言等,主要围绕增加用户归属感)

(4)用户属性分析

围绕方向:用户消费习惯、不同用户消费的属性、用户架构。

英语学习基本用户数据分析:用户使用高频时间区间、用户人群年龄段分析、用户付费能力分析。

A.用户使用高频时间区间

●早上8-10点(学生居多)

●中午12-14点(上班族人数居多)

●晚上19-23点(人群成员较为复杂,为一天之中学习的人数最高峰)

B.用户人群年龄段分析

●4-12岁(主要为K12,推广抓父母人群心理)

●17-26岁(以学生和刚毕业不久的年轻人为主,产品应主抓年轻人的心理)

●30-45岁(已经工作稳定成立家庭的人士,产品应以权威,学习和品牌文化为主)

C.用户付费能力分析

●K12(付费能力较强,付费人为父母,并且利润空间大,成本低)

●年轻人群(付费能力较弱,但是用户群巨大,并且愿意接受新鲜事物)

●中年人群(付费能力强,但是并不好打入,更倾向于大,权威,比较大的学习平台)

2.种子用户的收集以及社群的建立

此时距离产品上线时间又接近了很多,我们工作的重心要由最初的市场准备拉回更加贴近到产品用户上。我们现在要做的就是积累最核心的用户,并完成用户社群搭建。

核心种子用户收集社群搭建目的:避免产品上线的放空期,以及产品运营模式的试错,为上线后进一步扩张做准备。

核心种子用户的收集可以从三方面着手:第三方垂直的社群论坛(知乎,贴吧,简书等等)、生态社群、KOL运营。

在本文的原生案例中,社群是获取用户的重要途径,因此我主要写的是生态社群这方面,关于社群如何建立以及运营,基于这些用户的属性:易拉新、易转化、用户和产品更接近等属性判断,作为第一批用户突破口。

(1)种子用户的原始积累

A.竞品分析

●完成相似竞品分析,总结竞品已知的运营社群特点模式

●通过已经成熟的竞品社群生态分析适宜自家产品的用户画像

●分析用户画像用户的兴趣点,以及重点发现用户的需求点

B.核心种子用户群潜入

●批量的社群潜入(用户画像标准)

●潜入用户群数量要有一定量级(我当时潜入146个群,这个视个人能力确定,我个人比较活跃,所以多一点)

C.建立自我意见领袖地位

●每日保持能在20社群发言,表现积极,且发现有一定水平见解,(这个就属于个人聊天能力)

●一日一更替,自我对社群排除优先级,初期注重多聊,脸熟效应,多出现。

D.建立自我社群

●在潜入的用户群寻找活跃幽默的人以及踏实解惑的人加好友,为你的社群打基础

●最好能按6.5/3.5的比例安排这两种人,能够使你的社群高活跃并且有质量(仅是个人总结,数据比例要因地制宜,初步群人数在200人左右最佳)

(2)社群内部活动扩建

A.围绕产品生产活动

●围绕用户免费心理,多做分享,免费参与,有奖集赞,转发分享等等形式活动,旨在为社群以及产品完成第一步的核心目的(拉新)

●明确用户画像,了解目标用户的兴趣点,例如0-12、12-18、18-25、25-34等阶段用户,如有需求可划分更明确,制定相应的兴趣活动,旨在留存

●明确目标用户痛点,由产品端发起活动,手段形式:打折、帮减免、电子卷、核心会员福利等,电商行业做的很好,可以借鉴。(核心目的:付费转化,围绕核心目的不变)

B.围绕自媒体账号生产活动

●围绕公众号的涨粉(承接产品活动的宣传者,以及分享,转发类活动的载体,完成社群自流量转化)

●可借鉴很多大V常用的方法,例如评论抽奖,幸运楼层,沙发,进行本地化应用,对粉丝进行促活

C.围绕社群自身生态(促活,转化)

●完善建立群规则,日常制度(无规矩,不方圆)成为一个让用户最起码感觉是一个“正经的群”

●完善群成员职能(个人建议,不要一味听取众人意见硬性,或者自我制定协助管理者,个人认为应该在社群发展中,注定有一些人成为意见领袖,学霸,等等,这是群生态自我选择,他们才是你最明智的选择)

●围绕运用目的点建立社群日常活动(学习分享,日常工具分享,小游戏活动,产品使用劵争夺赛,没有死的活动,只有死的使用者,建立一个完善的自我社群生态)

●最后一点,目前我也没有很好,很明确的方法,让社群成员产生主人翁意识,很难,目前我也只是管理者和个别活跃成员达到(关键的关键,如果实现,你完全可以实现社群自运营,群成员质量将会越来越高)

二、产品即将上线时,应该做什么?

首先,我们分析我们马上将要面临的三个问题:

1、产品曝光度如何解决?

2、如何尽可能使社群用户最大程度的转化?

3、如何快速扩建我们的用户群体?

只有一开始把问题列举出来,才能有头绪的进行解决,下面我也将按照列举的问题顺序,一一的把我如何去解决这些问题的方案讲述出来;

1. 产品曝光度如何解决?

进行产品曝光其实有两方面好处:一方面是为了建立品牌的影响力,引导用户更加放心使用,有利于我们下一步的推广;另一方面是树立品牌形象,方便在行业内的发展以及下一步融资操作。

在做曝光之前,你首先要把一下4个问题弄明白,搞清楚,你才有理由能够进行曝光。

为什么你的产品或服务是最优秀的?

为什么你的售后服务是最令人放心的?

你和你的团队靠不靠谱?

你的专业度怎么样?怎么去评判你的专业度?

当你能够合理的解决回答这些问题,你其实只需要做的就是联系并且建立媒体渠道,初期的话就是抓一些免费的资讯渠道,像36kr、创业邦、腾讯创业、爱范儿、虎嗅、i黑马等等。

2. 如何尽可能使社群用户最大程度的转化?

想让验证结果更加漂亮,就需要在运营中加入两点要素:产品模式的验证以及用户的代入感。

(1)什么叫产品模式的验证?

举在线教育行业为例子,我相信大家对直播都不陌生,其实就是在做一个最简单的模仿产品基本运作形式的行为,当然这也算是产品模式的验证。当然如果仅仅这样单纯的验证往往是不够的,我们需要在这个过程中添加更多关于产品的元素。

我们当时也做了直播,只不过我们把直播做的更加灵活:第一,我们将产品上课时长代入到直播中,又将“一对一”的元素添加进去。第二,我们使用了饥饿营销,使用户更加珍惜机会,使没有机会的用户更加期待好奇。其三是对老师以及参与用户采用相互反馈评价,这样就最大程度完成了一个流程的闭合。如果用户在这个流程中没有问题,那就证明我们的产品模式没有问题,如果出现了问题,也能在产品没有上线的时候进行调整。

(2)如何增加用户的代入感?

这一环与上一环是密不可分的,有了上一部分的铺垫才能有下一步分的进行,这一步说来就是更深次、高度模仿产品运营模式,实现用户无产品付费,完成交易,让用户完全进入产品的节奏。

由于前几次的直播,我们培养了一定的用户习惯之外,也培养了一批特别受用户喜爱以及关注的老师,类似于网红老师的概念。

于是我推出了一个“拍卖”的活动,此活动在每次大直播活动结束之后,趁大家意犹未尽的时候,将之前受欢迎的老师的信息,姓名、爱好特长、时长单价以最低价抛出来以供大家拍卖,获拍者将获得与该老师一对一进行学习的机会。拍卖过程中用户还可以获得一些电子券。

为什么要进行“拍卖”?因为我们的产品付费模式就是一对一视频教学、按单位时长付费、拍卖可以得出产品时长单位价。

这是一次高度复现的产品交易流程。完全的用户带入,这样等产品正式上线的时候用户已经熟悉、接受,会极大提高社群用户的转化。

3.如何快速扩建我们的用户群体?

其实我当时借鉴了一下营销上的“分销”做了一个“合伙人计划”。

合伙人计划主要分为三点:筛选合伙人、明确操作流程、完整的考核机制。

(1)筛选合伙人

A.明确合适人员画像

●自身活跃于3个同类竞品的意见领袖

●直接寻找直接所属目的的社群群主(尽力而为,并不是所有愿意合作)

●相近,相关的话题博主、吧主、坛主、等(同上,But基数够大,成功人数自然客观)

B.大规模扩建用户群体

(2)明确操作流程

A.明确合伙人招收流程(下面内容不再仔细介绍,基本操作可自我发挥)

●明确招收批次、人数

●制定合伙人见面会的流程

●成功完成合伙人招收

B.培训以及管理

●固定时间的群建设培训会议(主要是将我个人建设运营社群经验分享,为他们提供帮助)

●明确他们汇报以及寻助的直接负责人

(3)完整的考核机制

(如想获得合伙人计划的策划、宣传、招收、管理等具体内容,请在“鸟哥笔记”公众号回复“百万”获得本文脑图下载链接)

三、产品上线后应该做什么?

很直接,就是推广。

如何做推广?推广都有哪些渠道?怎么样可以低成本又高效的做推广?我会将如何推广都列举出来,以供大家根据自身情况进行筛选。

App 运营推广战略基本定调为:线上导流量、新媒体做品牌、线下做扩展。

1.线上渠道

(1)基础上线

各大手机厂商市场、第三方应用商店、大平台、PC下载站、手机WAP站、收录站、移动互联网应用推荐媒体等等基本可以覆盖Android版本发布渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。笔者多年以来一直认同铺的越广产品推的越好这个死理。

●安卓App Store渠道:百度、腾讯、360、阿里系、华为、小米、联想、酷派、OPPO、VIVO、金立、魅族、Google Play、其他互联网手机品牌、豌豆荚、机锋、安智、PP助手、刷机助手、手机管家等等

●运营商渠道:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

●PC端:百度应用、手机助手、软件管家等;

●Wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等;

●Web下载站:天空、华军、非凡、绿软等;

●iOS版本发布渠道:App Store、91助手、PP助手、同步推、快用苹果助手、i Tools、限时免费大全、爱思助手等。

(2)运营商渠道推广

中国移动,中国电信,中国联通的用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是优秀产品,还可以得到其补助和扶植。市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。

(3)第三方商店

由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多App 流量入口,全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。

(4)手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,opponearme,魅族市场,moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

(5)积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。积分墙起量快,效果显而易见。

大部分是采用 CPA 形式,价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低。业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。

(6)刷榜推广

这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用App Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。

不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜 top25 名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高,所以一般会配合新闻炒作一起搞,这样容易快速的出名。

(7)社交平台推广

目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式,合作方法多样。业内公司有微云,九城,腾讯,新浪等。

(8)广告平台

起量快,效果显而易见。成本较高,以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之间。不利于创业融资前的团队推广使用。业内公司有admob,多盟,微云,有米,点入等。

(9)换量

换量主要有两种方式:

●应用内互相推荐:这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。

●买量换量:如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些代理,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果。

(10)App Store搜索榜

现在多盟等公司已经可以做到保上榜了,一般这种噱头比较大, 如果产品不行最终还是会走下榜单。

2.线下渠道

(1)手机厂商预装

出厂就已经安装,用户转化率高,是最直接发展用户的一种方式,但是用户起量周期长,从“提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售-用户手中”需要3-5个月时间。

●推广成本:应用类产品预装量付费价格在3元左右不等,CPA方式价格在1.5-5元不等。游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间,通常为小包单机产品;

●业内公司:华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等;

●操作难点:品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

(2)水货刷机

起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司:各大国包省包,地级市零售连锁渠道、酷乐无限,乐酷,XDA、刷机精灵、爱施德、天音通讯、斯凯、金玉满堂、鼎开互联等等。

(3)行货店面

用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。业内公司:乐语,中复,天音,中邮,苏宁、国美、恒波、中域电讯等。

3.新媒体营销

(1)内容策划

内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征,坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。抓住当周或当天的热点跟进。创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。

(2)品牌基础推广

●百科类推广:在百度百科建立品牌词条,建立SEO体系和百度指数;

●问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,百度经验等网站建立问答。

●垂直社区:在知乎,豆瓣,微博等社交网络,要有相应的内容存在。

(3)论坛,贴吧推广

机锋、安卓、安智….在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。

●第一阵容:机锋论坛、安卓论坛、安智论坛等;

●第二阵容:魔趣网、安卓论坛、魅族论等;

●第三阵容:风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛。

(4)微博推广

●内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力;

●互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率;

●活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。

(5)微信推广

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:

●内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位;

●种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等;

●小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群;

●小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号;

●微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。

(6)PR传播

PR 不是硬广告,学会给你的投资人、员工、用户讲一个感动人的故事非常重要。互联网时代人人都是媒体,无论微博、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,都得去研究,如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事,同样,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。

在初创公司,PR 需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略:

●用日常稿件保持稳定的曝光

我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

●维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源

对于熟识的记者和媒体,我仍会保持续沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为 PR 也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。

创业公司对PR的经费并不是非常充足,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

●选择的渠道决定了传播的效果

说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的采访,我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒,有利于大面积的带动传播;对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻,我们更青睐于选择大型门户类网站。

对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径。

●做好对营销传播效果的评估

这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量,点赞量等。每一次的数据,都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而 PR 作为连接内外的桥梁,最好也要藏身于用户中间,在深度沟通中突出品牌的个性。

(7)事件营销

事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。

事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

(8)数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。

(9)“牛皮癣式营销”

线下推广不建议做浪费人力物力的发传单等等。了解当地情况,在有把握的前提下,建议在热点区域放置可移动的广告位,或者在地面上刷二维码,并且以人民群众喜闻乐见的形式比如下载 App 送礼品等形式搞噱头营销,最好是被城管给赶走,这样效果会更好。(慎重选择)

(10)撕逼营销

撕逼前:找一家你的竞争对手,公司成立五人小组,从互联网、人脉圈里海量寻找和归纳总结对方公司和产品的弱点,找到一个最有可能爆发的点,制定一个作战方案出来,这个方案一定要具有传播性、话题性、撕逼性方可,最后设置执行组,专职负责撕逼,事前可简单通知关系要好的媒体做放风,并准备好相应的产品推广方案。

撕逼中:不管对方说什么,你不断重复五人小组数日研究出来的对方软肋即可,并时不时把目光引导自己产品上来。

撕逼后:顺势推出之前就做好的推广方案,线上线下渠道媒体一起帮你口水,同时开始推量,事可能就成了。

以上所有的内容,都是一步一步实践总结出来的,希望能帮到大家,如果大家对某些地方仍然有些迷惑,可以在文末留言,我会为大家做更加详细的指导。

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最新评论

引用 James 2017-6-29 11:12
都知道的事情,但能够坚持的人很少
引用 海浪 2017-6-26 12:06
这才叫专业
引用 candy吖 2017-6-22 17:07
震惊
引用 ok,ryan 2017-6-22 11:37
厉害

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